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瑞幸咖啡“小鹿茶”独立并推合伙人模式,深析茶饮新零售投资价值


文章作者:www.orrapin.com 发布时间:2020-01-26 点击:1668



本文来源:零售资本,作者:财务报告分析师

零售资本分析师获悉,乐凯咖啡今天(9月3日)召开媒体交流会议,宣布旗下子品牌“小鹿茶”独立运营,并聘请人气明星小战担任小鹿茶品牌的形象代言人。与此同时,它推出了该行业首个新的零售运营合作伙伴模式,并在全国范围内招募了运营合作伙伴。“”幸运咖啡的首席运营官刘健称之为开拓茶叶市场的更好方法。他现在决定拆分鹿茶品牌,独立经营。他在全国范围内开设了鹿茶店,并在沟通会上发布了新的零售合作伙伴模式和传统联盟模式的对比图。

零售《资本论》分析师发现两个方面非常有吸引力,一是联盟费用为零,合作伙伴不赚钱时不收费;第二是对新客户的补贴和全球在线和离线转移。

根据刘健的现场介绍,小鹿茶店和瑞星咖啡店将形成强有力的补充。

在产品方面,福恩茶店也将销售瑞星咖啡的全系列主咖啡产品,但茶产品会更加丰富。同时,瑞星咖啡店将继续销售一些经典的小鹿茶产品。

在消费场景中,福恩茶店将聚焦休闲场景,瑞星咖啡店将聚焦办公场景;

在城市分布方面,福恩茶将专注于二级、三级和四级城市,瑞星咖啡将专注于一级和二级城市。福恩茶将延续瑞星咖啡“质量第一”的品牌理念,为新一代消费者提供高品质、高性价比、便捷的现代茶。

刘健指出,通过瑞星咖啡新的零售模式和数字化运营,新的零售合作伙伴模式不仅可以有效控制服务质量,还可以大大降低合作伙伴的投资风险,给合作伙伴带来更高的投资回报。

随着福恩茶品牌的独立运营和新模式的实施,瑞星咖啡将覆盖更多的城市,相信在顾客数量、消费频率、店铺效率等诸多方面都会有显着的提升。

一位知情人提醒我们

Fawn Tea的新零售运营合作伙伴与“加盟”的不同之处在于合作伙伴和瑞星共同运营Fawn Tea Store。

合伙人“投资一次”商店装修、设备费用和押金、月租金、水电费以及咖啡师或商店经理的工资都由合伙人承担。

瑞星咖啡为合作伙伴提供选址指导、原材料采购和数据后台支持等.

为什么一直自称是直营店的瑞星咖啡会在此时推出“小鹿茶”的子品牌并采用联盟模式?

零售《资本论》分析师通过对瑞星咖啡成立以来的分析,向目标竞争对手星巴克发现,星巴克实际上是茶饮料行业特许经营体系的主人。

星巴克的特许经营业务始于20世纪90年代,包括商业联盟、国际零售店许可、直销合资企业等。

例如,合资企业是星巴克早年进入中国市场的主要方式。北京美达、台湾统一集团和香港美信分别代表星巴克在华北(京津地区)、华东和华南的业务。

星巴克这样做是因为,一方面,它对中国市场持谨慎态度,同时,它受到当时市场政策的限制。

2005年,在中国的特许经营权对外资完全开放后,星巴克逐渐提高了合资公司的持股比例,并撤销了特许经营权。

专卖店给星巴克带来的收入主要来自商品和设备的销售,以及版税等。2019年第二季度,星巴克的收入显示其特许店的收入为7.25亿美元,同比增长9.7%。

瑞士信贷早在8月14日晚就公布了第一个未经审计的第二季度业绩:

总销售额达到9.9亿元,商品净收入同比增长698%,新增交易客户590万人,交易用户累计达到2280万人.

瑞士信贷首席执行官钱植雅说。

由于规模效率和议价能力的提高,以及技术带来的店铺经营效率的提高和销售量的提高,公司大大降低了店铺经营亏损的比例

零售《资本论》分析师将第一季度净亏损5.52亿英镑与瑞星第二季度亏损6.81亿英镑进行了比较,后者仍在增长。但从横向来看,第二季度的总收入比第一季度增长了189.8%。第二季度亏损环比增长123.2%。

虽然损失的绝对值在增加,但收入的增长率高于损失的增长率。

从损失率(净亏损/总收入)来看,第二季度的损失率为-74.94%。可以看出,随着规模的不断扩大和经营效率的提高,瑞星咖啡净亏损率的趋势大大缩小。

店铺经营数据,财务结果显示瑞星第二季度店铺经营亏损5580万元,而Q2 2018年同期下降31.7%。商店营业损失正在减少,这是商店销售额增加、顾客单价增加和单杯成本进一步降低的综合作用的结果。

第二季度瑞星店级营业利润为-5577万英镑,亏损率为-6%,明显好于第一季度的-44%和去年同期的-75%。这与管理层宣布商店将很快好转是一致的。

根据郭盛证券研究报告,瑞星第二季度单日亏损555.2元,较2019年第一季度下降725.5元。然而,去年四季度,单店单日净亏损分别为3762.8元、3232.8元、2431.4元和2306.9元。

就客户获取成本而言,2019年第二季度,拉辛咖啡共有2280万客户。与第一季度相比,新增人民币590万元,目前仍在增长。

用户数量方面,第二季度平均月交易量为620万,比2018年第二季度的120万增加了410.6%。

从收购客户的成本来看,乐凯2018年第一季度收购客户的平均成本为103元,2019年第一季度为16.9元,同比下降509%。促销成本从15.8元降至6.9元。

在单价和定价方面,单价指数月度数据自瑞星咖啡成立以来首次达到75元/人。2018年第四季度,由于大量补贴和疯狂促销,单品平均价格低至8.3元,而2019年第一季度,单品平均价格反弹至9.1元。本季度,单品平均价格反弹至10.5元,其中咖啡单品价格为10.4元。

这是拉辛咖啡历史上最高的平均价格。

根据零售《资本论》分析师的计算,一杯瑞星咖啡的价格从今年第一季度的13.3元进一步降至11.1元。

2019年第二季度,瑞星单店售出267杯现饮,比上个月增长42%,前提是免费配送门槛提高35元至55元,免费产品比例大幅下降,比例从三分之一降至不到十分之一。

虽然定价能力有所提高,但第二季度单个客户每月平均消费3.41杯,比第一季度高15个百分点。

就收入结构而言,瑞星咖啡除了现有饮料外,还有其他产品收入和其他收入。

其他产品的收入是指清淡的食品,包括鸡肉甜甜圈、面包、沙拉等。今年第二季度,轻型食品收入为2.11亿元,占总收入的23.2%,比第一季度的17.6%大幅上升,比2018年Q2的7.0%上升了16个百分点。

钱植雅透露,瑞星咖啡的SKU将保持在100种左右,其中咖啡占25-30%,并将根据消费者的表现不断更换。根据首席财务官赖诺沙克尔(Reinout Schakel)的说法,拉辛的非咖啡类已经占到了总收入的近50%。

管理层估计,到今年第三季度,瑞星咖啡产品的净收入将在13.5亿元至14.5亿元之间。据最高的14.5亿元,增长率接近100%。

清淡食品是瑞星咖啡2018年的战略性新产品,2019年的主角是小鹿茶。其他产品类别的增加将继续提高客户的单价,毛利将逐步提高

随着消费的升级,新茶叶市场的规模正在迅速扩大。奶茶饮料经历了一个从酿造到装瓶再到当前调配的进化过程。在一批知名品牌的推动下,新奶茶店的开业近年来实现了爆炸性增长,2018年增长了74%。

一线城市奶茶店数量逐步饱和,2018年第二季度同比净增29%。同时,二线城市的消费品市场基数大,增长速度快,蕴含着巨大的潜力和机遇。

在奶茶消费者的性别分布中,男女比例为1:3,仍以女性消费者为主,但男性消费者也在扩大。奶茶消费者主要是15-25岁,30岁以下的消费者比例为71%。

据数据显示,2017年全国综合饮料销售额达到472亿元,同比增长14.29%。预计2021年饮料综合销售额将达到779亿元。根据未来综合饮食店的销售额,中国新茶饮料的潜在市场规模为400-500亿元。

随着中国城市化的发展和消费的推动,新型茶饮料开始迅速发展,带动了大量资本相继投资于这一子行业。

茶业本身不需要固定的场景,顾客需求也不局限于特定的时间点。它还可以通过增加外卖来缩短时间,大大提高效率。

卓越的商业模式吸引了大量资本投资于新茶产业,这使得新茶产业突然出现。西茶、乐乐茶等许多在线红茶品牌甚至已经启动了市场。他们排队的场景已经成为街上一条独特的风景线。

据美团点评平台统计,2018年第三季度全国现有茶店数量达到41万家,一年内增长74%。

两年来一线城市茶馆数量的增长远低于其他较低的一线城市。三级及以下城市的茶馆数量比两年前增加了138%,而二级城市、新一级城市(包括成都、杭州、武汉、重庆、南京等)的增长速度更快。)和贝上官深分别为120%、96%和59%。在上海和北京等一线城市,商店数量甚至出现负增长。

在全国范围内,虽然奶茶店的数量在2018年迅速扩张,但通过细分为一线城市,奶茶店的数量已经逐渐饱和。

在一线城市新奶茶增长缓慢的背景下,二线、三线城市成为所有奶茶品牌进入布局的新增长点。

过去五年来,低线城市的社会总支出增长率一直高于一线和二线城市,增长率保持在10%左右。社会总支出也超过了消费需求强劲的一线和二线城市。

随着消费的上升,2018年奶茶销量增长前十名的城市中有七个不是一线城市。旺盛的消费需求和快速扩张的现状表明,二三线城市新茶饮料的发展空间巨大,是店铺布局的新蓝海。

新奶茶行业本身的进入门槛较低,供应方的产品类型相似,不要求过高的技术、资本和资质壁垒的问题也导致一些品牌特征缺乏明显差异。

然而,新奶茶行业的品牌效应也在显着增加。2017年,购物中心关注餐饮品牌TOP50,新茶品牌占据6个席位,其中Xi茶4次上榜。

根据公众审查的搜索结果,饮料商店被用作输入项目,受欢迎程度被用作排名标准。上海排名前三的饮食店是乐乐茶、Xi茶和奈雪茶,南京和杭州的搜索结果没有太大不同。

年轻一代的消费者越来越关注品牌,街上无名的商店正逐渐失去市场。

随着茶和其他品牌的流行,越来越多的商家进入市场获取一份汤,导致严重的同质化。

基于行业和基层的研究,我们在头脑中拆除了成熟的新型茶饮料店的单店模式。从模型来看,如果客户订单量为800,客户单价为40元,毛利率为50%,年销售收入约为1000万,净利润约为100万,净利率为11%,与其他零售业态相比,利润率相当可观。主要原因是高原效率高和毛利高。劳动力和租金相对较高。首次一次性投资的回收期约为1.5年。

对单店模式的进一步敏感性分析发现,净利率对日订单量极其敏感。日订单量减少了200个订单,导致净利率波动高达20%。假设40元顾客的单价,大约800份订单是一家商店前台的盈亏平衡点。

因此,虽然一家成熟的新型茶馆是一项有利可图的业务,但其持续的盈利能力取决于长期稳定的销售和较长的生命周期。为了保持长期竞争力,它需要能够不断吸引消费者,满足他们多样化的需求。核心竞争力是企业研发新产品的能力和品牌的运营能力。

据招商证券分析师称,未来新茶饮料的发展有三个方面:

商店就是未来:在新饮料的进一步发展中,商店的元素非常重要。未来是商店是内容,商店是场景,商店是入口,商店是媒体,商店的数量非常重要。新零售战略的第一步必须是实现广泛覆盖。

产品生产控制:一个好的配方可以支持一家商店,但不能支持一个大规模的品牌。公式很容易模仿,但供应链却不容易模仿。换句话说,只有稳定的后端供应链才能为消费者带来稳定的产品质量和体验。

多样化和特殊性之间的权衡:在新饮料行业未来发展的产品多样化选择中,SKU的价值值得关注,但这并不意味着SKU的价值有绝对的评价。

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