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快手的野望:乡土圈层的穿透与瓶颈


文章作者:www.orrapin.com 发布时间:2020-01-25 点击:581



这位当了8年佛教徒的快马加鞭的人突然说,他将在明年春节前增加1亿DAU,这震惊了所有人。在半年多的时间里,最后一个能增加1亿DAU的产品在哪里?似乎是颤音,还有早先的微信?

这种口号式的大跃进规划并不是一种快速的方式,而是一种体面的反击,这是外界自去年DAU遭受重创以来一直期待的。

今天,快速的内部和外部困难、公司内部管理、短视频行业的竞争、投资者和上市都成为压力的来源。但这个DAU的目标似乎已经被抛给了任何一家总公司的最高增长团队,这几乎是不可能实现的。

甚至,这似乎不是快车道官员可以直接决定的事情?

快手的真正核心是“一个通过中国最底层圈子的视频内容平台”。中国过去从未有过这样的地方,它有机会“展示”最底层的人并把他们的生活联系起来。

这两个人身处一个非常遥远的地理位置,完全有可能被对方吸引,成为有信任感的村民。通过他们敏捷的双手,他们已经穿透了他们最初日常生活的圈子。

在古代,如果一个人从来没有走出过他所在的村庄,他所在的社区周围的大多数人都处于一定的价值范围内,从父母到村里的村民都有。

基本上,他们一辈子都无法走出这个自然的门槛。

这是因为大多数人世世代代都在同一块土地上耕作。如果一个人没有经历过去北京参加考试、做生意、打仗和饥荒等事件,他的当地圈子就永远不会突破。只有当经历过这种经历的人回到家乡,他们才能讲一些“山那边的故事”。然而,这并不意味着听过这些故事的人已经融入了另一个圈子。此外,在整个历史中,有“山那边经历”的人的比例一直很小。

快手帮助占人口很大一部分的普通人突破这种天生圈子的身体限制(他们添加到微信上的大多数人是他们在网下认识的熟人)。它允许你看到别人记录的世界,也允许世界看到你的记录,并允许你直接相互交流。

然而,快手平台本身可能无法随意控制这个用户圈突破的速度和方向,这是快手在半年1亿DAU军事订单中的可能性和不可能性。

可能的一面是这一突破将继续快速发生,圆圈将继续相互碰撞和融合。

快速之手(Quick Hands)自己的视频下拉列表是评论区的基本产品形式,强调交流氛围而非内容消费。所谓普惠算法(Pratt & Whitney algorithm)的实质是让来自不同圈子的更多人有机会在快速推荐和本地频道中基于某些交通浪费来展示和联系彼此。工作室里最昂贵的礼物,戴着云箭,是直接穿过许多在不同聊天场景中互动的村民。

因此,快速表演者的日常生活将继续上升,即使腾讯的父亲没有解除好友分享的限制。

但有一件事不能做到,那就是局部圆的突破受到时间维度、兴趣标签和信任半径的限制。

因为圆圈层的突破要求用户在足够的接触时间内通过视频内容的不同兴趣标签找出他们愿意接近和喜欢的同类,并不断增加足够的信任度。

结果,最初属于不同圈子的两个用户在快手里有了深刻的融合。然而,每个人都可以信任同类,自然而有限,这就是信任的半径。

快手主播更喜欢用家庭成员而不是粉丝来称呼他的账户粉丝,因为从本质上来说,这不是电影明星和粉丝之间因差距过大而造成的不平等的单向爱情,而是建立在双方足够亲密和信任基础上的爱情和爱情。

一个人通过发送的内容享受和信任另一个人需要多长时间?在这一点上,快速平台本身实际上并不是决定性的。这也是快速通道说它会成功的核心原因之一

如果一个用户想成为一个快速移动的日常用户,他将不可避免地经历从偶然下载和打开它一次(也许直接删除应用程序),到不断被某些内容吸引,然后逐渐增加打开它的频率,以及在他对上面的一些人感兴趣和信任之后每天打开它(所以快速移动的用户大多刷注意力流,而颤音用户是推荐的流)。这是良性日常用户的增长路径,也是快速增长的DAU数据的难点。

然而,也有可能在春节前的前半个月,网速玩家可以选择匹配红包雨和补贴来冲一波数据(参考百度今年春节前后的做法)。DAU的峰值很有可能在一天内达到3亿。

但是从资本市场的角度来看,今天的环境不仅要求快手在用户数据方面尽可能快地增长,缩小和消除声音差距,还要求快手在完成高效和可持续的商业兑现的同时,尽可能保持社区氛围不受影响。

快手和YouTube:挂在钩子上的UGC社区

快手最初是一个Gif工具。它花了八年时间才转变成最大的短片社区。它发展的许多路径和变化与大洋彼岸最大的视频网站有些相似。

2005年,贝宝的三名前员工共同建立了一个约会网站。起初,他们使用了一种非常简单而粗糙的增长黑客策略:让女孩上传自我介绍的约会视频,每个20美元。

但是即使过了这么一段时间,用户仍然不多。这位创始人发现没有人真的想用它来进行网上约会,但是他会在网站上发送一些猫和狗,奇怪的劣质视频。

因此,几位创始人干脆放弃了约会网站的方向,转而使用更开放、更常见的视频存档和共享网站。

这是我们后来熟悉的YouTube。

当时,美国家庭几乎都有一台DV设备,但是没有足够的存储空间来存放拍摄的很多东西,所以YouTube自诞生以来就有很强的UGC氛围,很多人把自己和家人朋友的日常视频都上传到了网站上。

(YouTube上的第一段视频来自共同创始人贾韦德卡里姆在圣地亚哥动物园拍摄的一段无聊的例行镜头。)

但对YouTube平台而言,一方面,虽然UGC模式释放了大多数用户对内容创作的热情,但早期内容的粗糙质量已经导致其屡遭批评。

另一方面,除了喜欢分享生活的普通用户,试图跨平台“套利”的搬运工也蜂拥而至。尽管这些人工平台产生的内容能够快速有效地带来流量,但由此产生的低质量和版权问题也为其未来发展埋下了隐患。

相比之下,在早期,快速移动的定位只是制作发射地图的一个工具,它还节省了一批用户。然而,即使使用最好的工具,也很难留住用户的时间和注意力,Gif的整体市场和应用场景也非常有限。因此,快手增加了上传短片的功能,并开始鼓励用户在网站上分享。然而,早期用户的音调(2013年一波东北用户集体进入快手)也决定了快手很难成为一个拥有特别高水平和精致内容的共享平台。

(fast player上的早期gif内容,事实上,如果您播放背景音乐,这是一个小视频)

2016年的文章《残酷底层物语》将fast player平台上的一些内容的底线推向了公众。本文中许多奇怪的例子在一定程度上暴露了快速手在UGC和算法推荐过程中缺乏控制和审核的缺点。当然,大多数拥有发言权的一线和二线城市“精英”最终可以看到底层真正“地方圈子”的最初面貌。

也许精英们不高兴的原因不是因为他们手中出现了太多令人震惊的内容,而是他们害怕自己的生活会回到那个样子。毕竟,他们已经花了1-3代时间才走出这个熟悉的地方圈子。

YouTube后来面临双重困境,正是因为其早期发展太快:一方面,因为内容普遍太低,商业化有问题,广告商不希望他们的品牌出现在一堆低质量的UGC内容中;

稳定一些可以带来明显流量的版权方,并支付费用和分享收入,以解决“盗版”问题。增加投资,帮助内容创作者“升级”,以推动平台业余内容向专业内容的转变(ugc-pugc)。

在某种程度上,YouTube最初的定位试错、从工具到内容的转换、商业化的困难以及随后的转换都类似于Quickhands。YouTube选择从0到1建立一个完整的内容制作系统(所谓的MCN),而Fast Hands的社区调性转型从两个方面挤压了它的筹码:

引入满足平台观众口味的主流明星;以相对积极的内容向公众宣传平台最初的在线受欢迎程度。

最重要的是,跑得最快的人终于不再试图教育不了解自己的公众:你和我们一样,中国社会的平均水平很低。

黄博是快速引进明星的代表:他的确属于主流明星,但他的气质足够草根和朴实。

黄博不同于他在微博上发布图片和转发广告的行为,他实际上是在用视频记录他的日常生活。例如,他会上传他在南非拍摄外景时不时拍摄的美景。黄博的最新短片是他从当地工匠那里学到的青铜雕塑。

他自己的朋友圈里可能存在的内容很快就出现在黄博的手中,粉丝们总是在视频下方的评论区发表评论:“博格又发了一个朋友圈”。

其他音调相似的明星包括谢娜、潘长江、小沈阳等。我们甚至可以认为,能够在湖南卫视和春晚上发炮的真正大众化的主流明星适合由快手介绍,并让他们尽可能贡献一些快手的独家内容。这实际上将大大有助于快速执行者完成从底层到社区氛围主流的过渡。

此外,快手还不断输出和加强本地互联网名人,他们在自己的平台上有积极的能量,但他们的内容并不为世界所熟知。只有这样,他们才能真正推动大学教育资助委员会的内容和DAU数据。

大多数人对“开车出海”这件事都很陌生。过去,住在海边的人住在海上。他们去海边根据涨潮落潮的规律打捞和收集海产品,所以他们有“驾船出海”的说法。其中一名代表熊达驾驶着大海,不知疲倦地更新了100多种驾驶大海的日常习惯,为他带来了100多万粉丝。

这样的内容不太可能引发一波流行的洗脑浪潮,但它是真实的,足够鼓舞人心。通过使用数百个主题为“驶向大海”的内容,快手可以使用不同的本地圈子来吸引用户理解、关注、喜欢和信任对方,直到他们成为快手的“家人”。

许多人一直在问中国的YouTube在哪里。起初,每个人都认为它是土豆(这个地方曾经是最近的)。后来,他们认为基站可能有这种潜力(用户规模的差异太大)。

但坦率地说,YouTube一直是一个视频分享平台,涵盖了所有国家公众的人生观和才艺展示。仅从这个角度来看,快手可能更接近中国的YouTube。

快手不能玩信息流广告吗?

几乎所有的内容平台最终都会吸引用户的注意力,短片平台也是如此。对许多人来说,在用户消费内容的过程中插入广告是赚钱的自然捷径。依靠头条新闻的商业系统已经走过这条路,但目前,快速发展的广告业务,尤其是信息流广告,发展并不顺利。

信息流广告的收入与三个因素有关:DAU、每日用户广告浏览量和消费者物价指数。

然而,与微信朋友圈类似,基于信任积累的本地快手圈的开放(朋友圈是熟人的氛围)导致无法在首页的推荐流中包含太多广告,因此广告负载(广告负载率)只能保持在很低的数量(但在微信上可以高于每24小时1-2篇文章),否则很容易导致用户大量投诉和广告效果不佳。

因此,在

这与朋友们看到广告时的感觉相似。我会错误地认为我的朋友向我推荐了这个广告。当他们明白发生了什么,这通常是一个非常糟糕的经历(除非广告是一个顶级的国际品牌或者仅仅是一种我非常需要的商品)。

颤抖幻灯片的第一页推荐流只是为了刷下一个内容。至于是谁寄的,这并不重要。每一个内容都是未知的,所以看到广告的负面情绪会大大降低(这也导致颤抖的粉丝和内容制作人之间的关系不深,即使关注,信任也很少产生)。

但如果你改变主意,不做信息流广告,快速启动也可以尝试微信公众号的广告套现模式,即在视频广播所有者批准授权后,快速启动会在视频内容的中间、末端和底部栏插入广告位,收入将由双方分享。上面

的截图是腾讯最近推出的一个手推广告,插入了一个25万粉丝的主视频的中间和结尾。它持续10秒钟。尽管它可以在任何时候被跳过,但它仍然对视频观看体验非常干扰。

在快手的官方声明中,这种广告属于创造者激励计划。系统使用它自动将特定的广告内容分发给腰部和尾部创作者,以帮助他们实现价值。这不同于快速手将广告客户直接匹配到头创建者的快速顺序。这项服务类似于摇摇欲坠的星图和微博微广播。

如果创作者激励计划启动(可以从10,000多名粉丝开始),广播公司需要自己承担粉化的风险,因为具体的广告内容是不可控的,但现在大多数广播公司都是快速移动的视频承载号码,并根据直接现金流的需求(而不是增加信任)选择了这种广告模式来打扰观众。

一般来说,这种广告对快速通道平台没有太大的直接损失,如果朋友圈里有太多广告,平台会受到责骂,包括微博和头条信息流广告。

另一方面,我也发现快手的广告视频库存非常不足。例如,当我观看主持人的多个视频时,我会看到同一款冰与火游戏的广告,但微信文章中间和底部的广告会有更多的变化。当我下载上面的冰与火游戏时,直到第二天主持人的视频里才会有广告。

同时,在反复刷新快速玩家推荐信息流后,我只看到了车易和痘苗博士的广告。由此,我们真的可以看出,现在的快手广告兑现效率不高,而且与头条广告销售团队的规模相差甚远(仅聊天一年就有200亿英镑)。

在《快手》的现场直播中有什么样的存在?

根据各方披露的数据,快线直播的收入量达到每月20亿元左右(每年200亿元),这个数字还在上升到平均每月30亿元,所以仅去年快线直播的收入就基本上等于打颤广告的收入。

从某种意义上说,拯救陌生人的直播也拯救了意识到广告中痛苦的快手,但快手的直播生态与陌生人完全不同。

该节目现场直播的核心是离线夜总会场景的在线迁移。大多数人观看它,少数土豪奖励它,甚至有人称它为“云座台”。当然,包括音乐、舞蹈和脱口秀等娱乐节目,用户可以实时与他们最喜欢的主持人互动。

这种需求确实存在,但是对于节目的现场直播来说,主持人自己就是内容。因此,如何保持稳定的内容供应成为所有平台的重中之重。然而,该平台直接控制内容制作端的经济效率和运营效率不高,这就是为什么YY和目前的陌生人都需要依靠工会系统来确保稳定的内容供应。

在“快手”所谓的朴实直播背后,实际上是离线聊天场景的在线聚合。就像《快手》上的短片内容一样,它实际上正在推动cir的突破

(快手直播是“中国本土”在线上的一种映射)

那么,由线下夜总会组成的节目直播和由线下聊天团体组成的地方风味直播之间的核心区别是什么?

直播产品的收入大致等于:广播室总数*平均观众人数*费率*ARPPU(每个付费用户的平均收入)。四个因素共同决定了平台的收入有多高。

与现场直播相比,快速通道大大提高了两个关键指标:房间总数和奖励率。

如果我们看一些来自YY和莫言的数据,我们会发现真正的普通人很少开始广播,因为没有人观看,平台也不会支持你,所以它已经成为PGC直播状态,所以房间总数一定很少。

与此同时,奖励率也很低,主要是因为一些所谓的大R玩家在支持,大量的丝在观看。

然而,与快速玩家的UGC直播生态相比,该节目直播的ARPPU价值会非常高,这也可以从快速玩家的礼物价格中看出。佩戴云的最昂贵的箭只有288元,它的馈赠目的主要是为了让粉丝们用它来提升主持人在不同直播房间的人气,并穿透圆圈层(并非都是为了取悦主持人),但在盈科、YY等平台上却有单价数万元的礼物。

在房间数量和支付率上更快胜出,远远超过依赖公会生态的直播平台,除了每个房间的人很少,有些可能只有一位数,ARPPU不高。除了通过行会机制确保单个主持人的受欢迎程度(平均观众人数)之外,该节目的直播还将通过家族霸权和荣誉机制在大R中不断挑起PK,从而提升ARPPU。

然而,由于工作室里的人很少,双向互动形成的信任(而不是崇拜锚)的效率会非常高。广播公司不会觉得自己优于新用户,因此工作室中的UGC生态将更加活跃,因为直播是添加到异步交互视频中的同步交互场景。

此外,在这样一个基于本地圈子互动的直播中,直播的PK完全改变了它的口味。

举个例子,一个本地的网红“拆砖肖伟”的快手。他原本是一名普通的移砖工人,在建筑工地上出售劳动力,通过平台、相对新颖的内容和简单的绘画风格获得了大量用户的关注。

虽然后来他试图进入主流娱乐圈,但失败了,他选择继续更新建筑工地的健身视频。然而,在他的现场PK中,我看到的更多的是一种交朋友的连麦。作为百万粉丝,他会意外输给一个只有几百粉丝的女网民,然后被罚做一组难度很大的双杠。

这背后的本质是,快节奏的现场直播不太像绝对大R给少数主持人的那种奖励,而是更像老铁和家人给的分散的和小的奖励,其主要目的是让互动聊天更有趣。

这种PK气氛也刺激了更多普通用户开始播放和与其他人进行PK,而不是两个美女主播的连麦或美女主播的连麦和公会直播平台上的大R玩家(普通丝继续观看)。这进一步提高了房间总数和快手的支付率。

电子商务能成为蒯越时代的增长引擎吗?

如果直播是一种比短视频内容更能加速圆圈渗透的产品机制,那么在这种高度互动的场景中,是否有可能改变信任的其他维度?比如卖东西?

这也是一种交易,但快速销售商品不仅仅是一种商业行为。

例如,前面提到的海上司机熊达也是。他在快车道上的经历足以证明这条路是平坦的。熊达在通过直播他在海里的日常生活来分享和记录世界的同时,也通过出售剃刀蛤蜊和章鱼成为了他和粉丝之间“增强信任”的另一种方式。

这种方法背后隐藏的含义是:我用自己的手抓(种)的东西真的很好,你可以放心购买;我向你推荐的也很好,你可以放心购买

平台音调不同。快速启动是人们寻找商品的逻辑,因为信任这个人,所以我买了这个产品;然而,淘宝、京东等平台。因为商品而在寻找人。他们首先需要商品,然后找到他们认为合适的品牌或商品。信任的范围是不同的。快速通道锚的信任半径容易受到限制,因此覆盖面往往不广,大多数卖家难以扩展。当然,它的买家通常是小团体。像散打兄弟这样的超级卖家不容易像淘宝和微博那样在网上受欢迎,因为一旦卖家规模大了,就很难与单个用户建立信任。然而,与直播房间的数量类似,可以成为卖家群体的卖家数量也可以达到非常大的基数(兼职或全职);SKU类型和标准程度不同。快手拥有相对新鲜的人群和更多的类别。在大多数情况下,主机很难大规模生产产品。因此,仅仅支持一个大规模的SKU是不够的。很难像淘宝店那样快速生产大型GMV。因此,它通常只是一个小企业。

从以上三点判断,快手几乎不可能培养出与天猫旗舰店相似的电子商务平台领军人物。然而,由于其丰富的生态,也有可能通过锚的多样性和独特性扩大收入规模。

也有一个典型的“老铁”卖家走在快车道上:一方面,他们与平台观众有着牢固的信任关系;另一方面,他们选择与相对成熟的供应链/工厂合作销售标准化商品(如服装等)。)分批。因此,可以形成收入上限相对较高的略有不同的电子商务实现路径。

但是这个表格要求很高,不是每个人都能复制它。

例如,洛拉朗是一个快速发展的水果专家。他先是因为一段意外拍摄的猕猴桃视频而受欢迎,然后他通过出售猕猴桃和榴莲挖出了第一桶金子,于是他成为了一个全职的水果电子商务企业。为此,他在海南、西双版纳、攀枝花、四川等地建立了生产基地,并与当地农民合作,通过提供种苗和回收水果来确保质量。

根据他的说法,随着规模的缓慢增长,他的粉丝的回购率极高(超过80%),现在他的年度水果收入可以卖到数百万,而他以前在建筑行业的收入只有每年几十万。

如果你将像快手这样的不同圈子之间的商品销售与另一个短视频巨头的喋喋不休进行比较,你会明显地发现后者实际上更适合种草而不是直接带来商品。相比之下,颤音电子商务公司很容易很快开始交易,而突破这个圈子的快速交易者则更慢、更稳定。

因为不同于喋喋不休和争夺广告奖金的平台名人,快手玩家在赚钱的同时更努力地让平台名人赚钱(实时电子商务)。这两者的区别在于快速启动与微信公众号是同一个平台,足以保护私有域流量。

QuickStart的推荐和分发机制是,只有不断制作好内容,才能赢得用户的注意、赞扬和评论,然后被推荐给更多的人(而不是标题推荐的CTR数据)。因此,每个快速入门的粉丝在产生足够的兴趣和信任后,会更加关注“内容制作者自己”。

这种对关注的兴趣和信任,加上对分发推荐机制的流保护(关注流重要性推荐流),决定了快速播放器在直播和电子商务交付中的优势。

另一方面,播放颤音的尝试大多是原始短片中一个非常搞笑的红人,因为长时间没有亮点而被用户拒绝,或者用户根本不记得注意在线红人,因为她当时甚至没有进入自己的主页,甚至不记得她当时看了很多次的15秒视频实际上说了什么。

此外,由于目前的短视频电子商务公司大多是通过淘宝兑现的,如果它们不是自己的品牌,也没有很好的优惠券吸引力,在聊天中种草带货相对不利(频道很容易跳过);然而,速度快的玩家不容易被拦截

JD.com更依赖外部形式的合作:在短片中,它快速移动并颤抖。它在拔草队的帮助下出售商品。在现场直播中,JD.com甚至与斗鱼合作,试图结合场景来刺激购买欲望。

可以看出,实时电子商务本质上是双向的。抖动只是这条线的一端。无论内容平台是电子商务还是以内容为基础的电子商务平台,新形式的网上购物正在由两者重构,从“物以类聚”到“人以群体为单位”,从“商品”到“人以需求”为中心。

结论

一般来说,快手想在半年多的时间里增加1亿DAU。从战略上来说,他们必须找到绕过圆圈渗透的方法。从战略上讲,除了学习标题购买策略,他们还必须努力把握用户的增长和保留。

除了最大限度地提高本地圈的渗透率,努力穿越所有底层平行圈之外,快速玩家还必须在中国主流话语权阶层中自上而下渗透,并在他们的平台上提升本土网红的影响力(如介绍黄博)。

一个快速玩家的野心能否实现还有待观察。

来源:互联网竞技场

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